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“疫情“挑战下的新机遇 洋河锁定高端白酒品质时代高顺位
时间:2020-02-29  
     
    2020年伊始,新冠病毒肺炎疫情席卷全国,原本厉兵秣马备战春节这个传统消费旺季的白酒行业猝不及防地踩了急刹车,酒企原有生产、销售计划被打乱。疫情之下,生产复工被推迟,消费场景被取消、消费端需求量骤减。包括茅五洋等高端品牌在内的白酒行业,上半年的业绩将要接受异常严峻的考验。在市场集中化程度持续走高的背景下,这场对整个行业形成无差别打击的“黑天鹅”事件,将加速行业洗牌,抗压能力较弱的中小企业将会掉队,而高端白酒品牌将进一步锁定行业前排顺位。
 
    行业集中化加速 市场份额向品牌酒企集中
 
    受新型冠状病毒疫情影响,本该在春节期间大销的白酒,送礼和聚会的消费场景均被取消。受到疫情防控以及经济环境下行影响,白酒销售链条中下游的分销商、终端商可能长期存在去库存化的过程,从而影响企业经销商的正常经营。业内分析,此次疫情将影响白酒企业全年收入的15%左右。
 
    疫情背后是机遇与挑战并存。从以往数据来看,春节期间宴请消费主力的中端白酒受影响较大,同时,中小酒企受限于春节市场消费需求减少和延期复工带来的成本压力,以及接下来较长的一段时间内处于销售低迷状态,其经营将可能会步履维艰。而以茅台、洋河为代表的高端白酒等受影响相对较小。市场数据显示,高端白酒多数在春节旺季前基本完成销售出货目标,因此受疫情影响远小于行业平均值。
 
    对于高端品牌而言,每一次行业危机恰恰是他们扩大市场份额以及提升品牌影响力的时机。基于更完备的经销商体系以及综合抗压能力,白酒行业龙头企业将在疫情影响下顺势拉开与二三线品牌差距,疫情将放大行业马太效应,加速行业向优势企业集中的趋势。
    
    高端品牌格局稳固 洋河稳守第一集团护城河
 
    疫情过后,白酒需求会伴随着经济刺激政策落地逐步释放,下半年后白酒行业有望迎来强势反弹。在疫情的影响下,白酒行业二三线品牌将会迎来新一轮洗牌。然而对于高端品牌而言,“茅五洋”稳居行业第一集团的格局依然稳固。
 
    2月17日,茅台集团完成抗击新冠肺炎疫情期间实施的第二阶段复工复产。茅台集团董事长李保芳表示,疫情过后,茅台酒仍然是供不应求的状态,仍然是一个卖方市场。今年投放市场的茅台酒计划不会变。
 
    另一边,五粮液也从2月10日起就开始了“有序推进复工复产”,五粮液表示将坚守目标不动摇,力争全年营业收入保持两位数以上的增长。同属第一集团的洋河也于复工计划与生产计划的管理层大会上表示,生产计划不会改动。
 
    在2019年全力推进品质革命的洋河,已经提前开启品质消费时代的换挡提速,在白酒这场马拉松赛事上,洋河跑出了自己的节奏。作为“品质革命”的代表,2019年洋河重磅推出苏酒头排酒,同时将全面推进双沟产品战略布局,形成产品矩阵。2019年末,引领行业品质升级的洋河推出“梦之蓝M6+”,在江苏省内上市后引发市场追捧,迅速以高品质、高颜值博得消费者的认可。据经销商反应,市场反馈动销好于预期,多地出现断货现象,消费者接受度较高。
 
    从市场表现来看,洋河的高端综合势能已经形成,在品牌力逐步提升的带动下,梦之蓝撬动高端市场格局的机会很大。据了解,目前“梦之蓝M6+”已经开始启动全国推广招商,其前景已被众多业内人士看好。从产品结构上来看,洋河的产品结构在市场头部行列中更为稳健,与主要竞争对手之间有明显优势。一旦以梦之蓝和双沟为主的双引擎准备完成,洋河将迎来以高端白酒为主要业绩占比的新一轮高速发展时期。
 
    本次疫情对白酒行业属于阶段性影响,行业整体向好局面不会改变,行业消费升级趋势也没有发生变化。长期来看,高端白酒品牌第一集团的格局,并不会发生改变。
 
 

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